牛根生：眼淚中都有智慧

　　近期一則新聞充斥在各大媒體版面，講述《牛根生萬(wàn)言書(shū)訴困境，聯(lián)想控股等化解危機(jī)》。

　　文中提到，10月初，在一場(chǎng)眾多中國(guó)知名企業(yè)家的聚會(huì)上，牛根生在談話中告訴大家，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡意收購(gòu)。

　　一連串事件使得老牛夜不能寐，講述困境時(shí)也是聲淚俱下。

　　10月18日，牛根生在給中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的“萬(wàn)言信”中稱，“股價(jià)暴跌，導(dǎo)致我們抵押給摩根斯坦利的蒙牛股份在價(jià)值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)”。

　　在得知蒙牛所處的窘境后，國(guó)內(nèi)企業(yè)家紛紛出手相助。牛根生在信件中寫(xiě)到：柳傳志連夜召開(kāi)董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元錢打到了“老牛投資”的賬戶上；俞敏洪聞?dòng)崳鹚偎蛠?lái)5000萬(wàn)元。傅成玉先生打來(lái)電話說(shuō)，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候需要什么時(shí)候取。

　　牛根生還提到，田溯寧、江南春、馬云、郭廣昌、虞峰、王玉鎖等人都打來(lái)電話，表示隨時(shí)隨地可以伸手援助。一時(shí)間幫助蒙牛已經(jīng)成為熱潮，這些企業(yè)家雖然都是同學(xué)，有難大家?guī)?，但作為中?guó)商業(yè)的中堅(jiān)力量，他們某種程度上也展現(xiàn)了中國(guó)人民的團(tuán)結(jié)，彰顯了民族企業(yè)家的使命和責(zé)任感。

　　看到這則新聞我既為危難之中挺身而出、仗義相助的企業(yè)家們深感驕傲，更加佩服老牛的智慧。

　　所以，當(dāng)一個(gè)朋友詢問(wèn)我對(duì)此事的看法時(shí)，我濃縮了一句話，老牛，眼淚中都有智慧。

　　為什么這么說(shuō)？

　　蒙牛目前面臨嚴(yán)重的危機(jī)，這個(gè)國(guó)人都知道。都是三聚氰胺鬧的。再加上美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇滑鐵盧，一連串事件使得蒙牛股票大為縮水。

　　剛剛玩的很出色的非奧運(yùn)營(yíng)銷也在911的三聚氰胺事件面前暗淡失色，功績(jī)基本上被抹殺了。

　　因?yàn)楦鷬W運(yùn)靠上邊無(wú)非是提升品質(zhì)和美譽(yù)度嗎，但是無(wú)奈產(chǎn)品品質(zhì)遭遇健康的質(zhì)疑，對(duì)于任何食用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，打擊都是致命的。

　　這種消費(fèi)危機(jī)是以網(wǎng)狀的方式在擴(kuò)散。舉例來(lái)講，我在奧運(yùn)后寫(xiě)了一篇文章，《奧運(yùn)硝煙下的中國(guó)?！?，《銷售與市場(chǎng)》雜志馬上就要刊登了。結(jié)果爆出了三聚氰胺事件，雜志編輯考慮文章刊登可能會(huì)導(dǎo)致大眾不滿情緒，所以就撤下了。這說(shuō)明當(dāng)民眾對(duì)一個(gè)企業(yè)喪失信心的時(shí)候，媒體也會(huì)很小心，畢竟要保持一種公正的形象。

　　那么蒙牛如何能夠逐步化解危機(jī)呢？轉(zhuǎn)化公眾對(duì)蒙牛的形象認(rèn)知呢？

　　除了進(jìn)一步承諾健康，關(guān)注消費(fèi)者利益，還有一招：樹(shù)立一個(gè)公眾敵人。

　　讓大家把矛頭對(duì)準(zhǔn)帝國(guó)主義列強(qiáng)。健康意識(shí)我們都有，民族大義我們也具備。

　　這樣就可以借助民族品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)移人們的意向焦點(diǎn)。

　　可以說(shuō)，蒙牛盡管犯過(guò)錯(cuò)誤，但是它是我們引以為傲的民族品牌。

　　就像你的孩子犯了錯(cuò)誤，你可能很生氣，你罵他、打他。但這時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)人，上來(lái)幫助你打。這你就不會(huì)同意了。我打是我的事，你打我就得打你。

　　如果還有人出來(lái)說(shuō)，你這么恨你孩子，干脆我們買走得了。你肯定不干。而且，你腦子是會(huì)浮現(xiàn)你孩子種種的可愛(ài)之處。

　　所以，蒙牛如何能夠有效轉(zhuǎn)化危機(jī)？

　　筆者寫(xiě)過(guò)一篇文章，《營(yíng)銷人員要善于示弱》，看來(lái)老牛深悉此道。

　　當(dāng)然，蒙牛確實(shí)面臨危機(jī)，但是否嚴(yán)重到被收購(gòu)的地步，whoknows？

　　至少“蒙牛將可能被外資惡意收購(gòu)”的消息等同于資本主義列強(qiáng)將侵吞民族品牌。

　　這時(shí)候，蒙牛作為“弱者”的形象會(huì)出現(xiàn)在各大媒體版面上。媒體、公眾都是念舊情的。大家對(duì)蒙牛關(guān)注的焦點(diǎn)也勢(shì)必將從三聚氰胺的陰影中移開(kāi)。

　　眾所周之，蒙牛是個(gè)事件營(yíng)銷的高手，而且，廣告是讓消費(fèi)者知道我，而公關(guān)是讓消費(fèi)者愛(ài)上我。面對(duì)危機(jī)之后的信任缺失，這時(shí)候打多少?gòu)V告基本上是徒勞的。但是通過(guò)公關(guān)事件可以重新拾起消費(fèi)者對(duì)蒙牛的憐憫和好感。如同我們前面提到的例子，這個(gè)孩子犯了錯(cuò)，但還是我們的孩子，當(dāng)別人也要來(lái)打時(shí)，那這個(gè)孩子在我們的心理意識(shí)里，就變成了我們的“好孩子”，打不得。

　　而且，這時(shí)候得到大家的資金援助自然是好事，能夠緩解一定的壓力，但是得到國(guó)人的心理援助，我想才是牛根生真正想要的。

　　所以，老牛，眼淚中都有智慧。作為營(yíng)銷人，我不得不佩服。

　　相比于前段時(shí)間朱新禮的“企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬來(lái)賣”的強(qiáng)硬公關(guān)態(tài)度，老牛的道行就更讓人嘆為觀止！