雪蓮時(shí)尚：提前半步 巧渡危機(jī)

　　一個(gè)品牌的建立，絕非是一朝一夕的事情，危機(jī)到來了，再去臨時(shí)抱佛腳建立品牌，恐怕是誰也做不到的事情 源自美國的這場金融風(fēng)暴，使不少 企業(yè)倒了下去。而就在如此兇險(xiǎn)惡劣的市場環(huán)境中，北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司不僅成功突圍，而且在風(fēng)暴中發(fā)展、壯大了自己，并借此機(jī)會(huì)努力打造自己的品牌。2008年，公司凈利潤4100多萬元，較上一年增長50％以上。

　　從細(xì)節(jié)差異化做起

　　 談到去年的戰(zhàn)略，雪蓮時(shí)尚總經(jīng)理李衛(wèi)東說：“我們其實(shí)在去年下半年時(shí)就已經(jīng)調(diào)整了。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的情況是勞動(dòng)力很緊張，《勞動(dòng)合同法》嚴(yán)，大家心有余悸，不知道后面會(huì)發(fā)生什么，所以對(duì)外商報(bào)價(jià)接訂單的時(shí)候，大家都很謹(jǐn)慎。而我們做兩件事，一個(gè)是賭人民幣不再升值，一個(gè)是賭出口退稅繼續(xù)上調(diào)。從這幾個(gè)因素來看，在訂單價(jià)格上，我們有讓步的余地。于是我們提前動(dòng)手，降價(jià)了，搞定了今年的訂單。” 面對(duì)變化，雪蓮時(shí)尚作出了正確的判斷。在相對(duì)的時(shí)間，相對(duì)的地點(diǎn)，相對(duì)的環(huán)境下，做到了差異化。而要做到差異化，除了正確的判斷，更需要細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備。“把一點(diǎn)一點(diǎn)小的優(yōu)勢組織起來變成一個(gè)特別大的優(yōu)勢，就在這一點(diǎn)上突破。”

　　對(duì)于雪蓮時(shí)尚來說，這不是一個(gè)短暫的過程。就行業(yè)內(nèi)而言，與國內(nèi)大型針織服裝企業(yè)相比，雪蓮時(shí)尚既沒有很大的產(chǎn)能，也沒有非常先進(jìn)的設(shè)備，但它有訂單，有對(duì)外貿(mào)易背景。而同為貿(mào)易型公司，雪蓮時(shí)尚的差異化又在于它是一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)。而跟同樣有生產(chǎn)能力的外貿(mào)公司相比，它又有設(shè)計(jì)。在都有設(shè)計(jì)的貿(mào)易型公司里面，它有品牌。從原來的貼牌加工，變成后來給人家提供設(shè)計(jì)，然后到第三步擁有自己的品牌，雪蓮時(shí)尚為差異化做足了功夫。

　　尋找最優(yōu)組合

　　 談到成功躲過金融危機(jī)這一劫，李衛(wèi)東對(duì)記者說：“2008年我還干了一個(gè)事，我已經(jīng)把一部分訂單放到柬埔寨和越南了。” 訂單外移，進(jìn)一步降低了雪蓮時(shí)尚產(chǎn)品的成本，其價(jià)格上也更有優(yōu)勢了。其實(shí)，就總體加工能力而言，東南亞國家并不比我們的企業(yè)強(qiáng)，但他們的勞動(dòng)力成本低。而國內(nèi)外的一些貿(mào)易政策也導(dǎo)致了國內(nèi)服裝業(yè)成本高企。就成衣服裝行業(yè)而言，歐洲和美國對(duì)東南亞國家柬埔寨、越南、孟加拉等免關(guān)稅，中國的產(chǎn)品則要征13％的關(guān)稅。這還不算。事實(shí)上，目前東南亞國家服裝產(chǎn)業(yè)的大部分原輔料都來自中國，布、紗線，甚至于扣子、拉鏈。

　　在中國，這些原輔料是享受出口退稅政策的。這在一定程度上加大了外國人跟中國成衣商競爭的砝碼。而讓李衛(wèi)東有些不平的是，這些享受著出口退稅政策的原輔料，恰恰就是高耗能、高污染的東西。對(duì)此，李衛(wèi)東很感慨：出口退稅當(dāng)然好。但我們在制定政策時(shí)，還是要細(xì)化，不能把紡織和服裝混為一談。 正所謂好心未必就能辦成好事。金融危機(jī)籠罩下，政府出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)振興的政策，這些政策是否真正能落到實(shí)處，還需要市場的考驗(yàn)。 提前走半步 與接外貿(mào)訂單一樣，去年雪蓮時(shí)尚的內(nèi)銷任務(wù)完成得也很好。

　　2008年10月、11月，當(dāng)時(shí)國內(nèi)銷售情況很好，大多數(shù)廠家都繃著，強(qiáng)調(diào)要維護(hù)品牌形象，不打折。而雪蓮時(shí)尚出手就是打折。在它們看來，全球金融危機(jī)已經(jīng)來了，這必然影響市場消費(fèi)，一相情愿是沒有用的。正因?yàn)樘崆氨葎e人走了半步，雪蓮時(shí)尚在內(nèi)銷方面又占了先機(jī)：2008年投放市場3萬件羊絨衫，賣了2.2萬件，銷售率達(dá)到了70％以上。與雪蓮時(shí)尚8000件的庫存相比，那些遲遲不肯打折的大廠家，積壓了大量的庫存。而更讓這些廠家著急的是，這些庫存，恰恰是在2008年能源、原材料、人員工資等都達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候生產(chǎn)的。

　　這決定了2009年，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)全面展開時(shí)，李衛(wèi)東又占了先機(jī)：“我在所有價(jià)格都低下來的時(shí)候做出來新貨，我用新貨跟他庫存打仗、作戰(zhàn)，假如他一件衣服的成本是350元錢，我已經(jīng)是200元了，這個(gè)價(jià)格的成本已經(jīng)是巨大的差異了。” 借力打力 吸引眼球 在品牌經(jīng)營上，雪蓮時(shí)尚也走出了一條和別人不同的路。“一般品牌商都是拿款式打人，像那些大品牌，它的款式都是上萬款，它要把所有的款式都展示給消費(fèi)者看。其他的品牌也追著他們來，你有的我一定要有。結(jié)果整個(gè)商場里，大家都在展示款式，只有價(jià)格高和低，名氣大和小，其他都是雷同的。好了，大家混戰(zhàn)一團(tuán)剛好給我機(jī)會(huì)，我進(jìn)來了。在商場允許的條件下，我一定要把裝修做出風(fēng)格，我要賭一把顏色。

　　我發(fā)現(xiàn)顏色是最吸引消費(fèi)者的，顏色讓人覺得一順眼，他感覺就好了，評(píng)分就高了。消費(fèi)者去買羊絨衫，好了，來吧，只要來到這個(gè)區(qū)域里面，我就爭取讓他感到我跟別人不一樣。“ 諸多大品牌大打款式牌。他們的廣告大戰(zhàn)助了雪蓮時(shí)尚一臂之力。消費(fèi)者來了，雪蓮時(shí)尚吸引了他們的眼球。它們又打贏了這場顏色之戰(zhàn)。 熬過去就是勝利 對(duì)金融危機(jī)，對(duì)未來，李衛(wèi)東自有他的看法：”我是希望正好完成一個(gè)整合。其實(shí)，這種整合或者說洗牌，對(duì)我來說應(yīng)該是有利的。但是如果這么持續(xù)下去，就會(huì)覆滅。但我有信心，它不會(huì)那樣，它有高峰，有低谷，總會(huì)有上升的，這個(gè)曲線不可能永遠(yuǎn)這樣。“ 靠著精準(zhǔn)的判斷力，靠著每一個(gè)細(xì)節(jié)的差異化，靠著每一次都比別人早走半步，雪蓮時(shí)尚平穩(wěn)度過了2008年的嚴(yán)冬。對(duì)未來，李衛(wèi)東充滿了信心：”現(xiàn)在企業(yè)在增員，今年招了好幾個(gè)大學(xué)生，北京服裝學(xué)院學(xué)服裝設(shè)計(jì)的。我們依舊要加強(qiáng)設(shè)計(jì)。“

　　2009年，雪蓮時(shí)尚將繼續(xù)面向國內(nèi)外，推介它的新創(chuàng)品牌“思諾芙德”。我們期待著它們再創(chuàng)佳績。 點(diǎn)評(píng) 危與機(jī)共存 文/任 悅 對(duì)中國的中小企業(yè)而言，每每一遇到大的生存環(huán)境有所改變時(shí)，比如此次的金融危機(jī)，政府、專家、企業(yè)都會(huì)談?wù)撊绾芜^冬、如何熬過危機(jī)。其實(shí)，危機(jī)是時(shí)時(shí)存在的事情，企業(yè)的老板們，每天都在處理著大大小小不同的危機(jī)，有內(nèi)部的，有外部的。市場競爭就要有憂患意識(shí)。此案例所告訴我們的恰恰是這么一個(gè)道理。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，你再去處理，某種意義上，你已經(jīng)慢了半拍。平常的危機(jī)處理不好，大的危機(jī)來時(shí)，就會(huì)變成各種危機(jī)的總爆發(fā)。

　　許多企業(yè)在危機(jī)中倒下了，其實(shí)他們的問題早在危機(jī)爆發(fā)前就已經(jīng)存在了，只不過企業(yè)的管理者沒有察覺到，或者說意識(shí)到而已。時(shí)尚雪蓮有了自己的品牌，與許許多多沒有品牌，只靠訂單加工的企業(yè)相比，它自然就更具有競爭優(yōu)勢。一個(gè)品牌的建立，絕非是一朝一夕的事情，危機(jī)到來了，再去臨時(shí)抱佛腳建立品牌，恐怕是誰也做不到的事情。如果企業(yè)在危機(jī)中能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，少做急功近利的事，應(yīng)該說危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言，或許就是“塞翁失馬焉知非福”了。

　　危機(jī)中，企業(yè)的管理者痛定思痛，亡羊補(bǔ)牢猶未為晚。 企業(yè)的管理者要有眼光和胸懷，一方面要勇于面對(duì)危機(jī)與競爭，另一方面要從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度考慮問題。雪蓮時(shí)尚“提前走半步”，是戰(zhàn)略性的思考；打折降價(jià)推出新品，研究消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，是戰(zhàn)術(shù)手段。戰(zhàn)略方向確定了，戰(zhàn)術(shù)手段可以有無窮多。不管用什么樣的手段，腳踏實(shí)地認(rèn)真做好每一件事，這樣的企業(yè)不管遇到什么樣的危機(jī)，它們都會(huì)堅(jiān)強(qiáng)地走過，在寒冬中不僅不會(huì)消亡，而且還會(huì)使自己的核心競爭力得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。危與機(jī)永遠(yuǎn)是并存的，有了危機(jī)才會(huì)給更多的中小企業(yè)以機(jī)會(huì)。這就像人們常說的，冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？